خلاصه کتاب بازاریابی جلیلیان

درک رفتار مصرف‌کننده تحلیل بازارهای صنعتی و طراحی استراتژی‌های رقابتی محورهای کلیدی این مرجع بازاریابی هستند. با تمرکز بر تحقیقات بازار و توسعه محصول این کتاب راهنمایی جامع برای مدیران بازاریابی فراهم می‌آورد.

خلاصه فصل 1 کتاب بازاریابی جلیلیان : مبانی بازاریابی نوین

فصل «مبانی بازاریابی نوین» از کتاب «مرجع کامل مدیریت بازاریابی» با ارائه یک چارچوب جامع به تعریف هدف و تحول مفهومی بازاریابی در عصر نوین می‌پردازد. در آغاز فصل بازاریابی به‌عنوان فرآیندی اجتماعی و مدیریتی معرفی می‌شود که افراد و سازمان‌ها از طریق آن نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید و مبادله محصولات و خدمات تأمین می‌کنند. در این بخش تأکید بر تمایز میان نیاز خواسته و تقاضا به‌عنوان مفاهیم بنیادی درک رفتار مصرف‌کننده مطرح شده است.سپس به بررسی عناصر آمیخته بازاریابی (4P) شامل محصول قیمت توزیع و ترفیع پرداخته می‌شود و هر یک از این عناصر به‌عنوان ابزارهای کلیدی در طراحی و اجرای راهبردهای بازاریابی تشریح می‌گردند. علاوه بر این مدل‌های توسعه‌یافته‌تر مانند آمیخته بازاریابی خدمات (7P) برای کسب‌وکارهای خدماتی نیز معرفی می‌شوند.در ادامه مفهوم ارزش برای مشتری و رضایت مشتری به‌عنوان مبانی رویکرد مشتری‌محور در بازاریابی نوین توضیح داده می‌شود. ارزش‌آفرینی برای مشتری فراتر از ارائه محصول یا خدمت با کیفیت است و شامل ایجاد تجربه‌ای معنادار و پایدار برای مشتریان است. رضایت مشتری نیز به‌عنوان شاخصی کلیدی برای حفظ وفاداری و مزیت رقابتی در بازارهای رقابتی معرفی می‌شود.بخش مهمی از فصل به نقش بازاریابی در سازمان‌های امروزی اختصاص دارد. بازاریابی به‌عنوان یک فعالیت صرفاً تجاری نگریسته نمی‌شود بلکه به‌عنوان فلسفه‌ای سازمانی مطرح می‌گردد که در تصمیم‌گیری‌های کلان و راهبردی شرکت‌ها نقش دارد. در این راستا بازاریابی رابطه‌مند بازاریابی داخلی و بازاریابی اجتماعی به‌عنوان رویکردهای مکمل در دنیای پیچیده و شبکه‌ای کسب‌وکار بررسی می‌شوند.در نهایت تحول بازاریابی از یک عملکرد سنتی به یک فرآیند پویا و یکپارچه در سازمان‌ها مطرح می‌شود. این تحول ناشی از تغییرات محیطی فناوری‌های نوین اطلاعاتی جهانی‌شدن بازارها و افزایش قدرت مشتریان است. فصل با تأکید بر اهمیت نوآوری انعطاف‌پذیری و نگاه استراتژیک در مدیریت بازاریابی نوین به پایان می‌رسد.

نکات کلیدی فصل 1 کتاب بازاریابی جلیلیان:

• تعریف بازاریابی نوین به عنوان فرآیندی اجتماعی و مدیریتی.
• تمایز بین نیاز خواسته و تقاضا.
• بررسی عناصر آمیخته بازاریابی (4P و 7P).
• اهمیت ارزش برای مشتری و رضایت مشتری.
• نقش بازاریابی به عنوان یک فلسفه سازمانی.
• معرفی بازاریابی رابطه‌مند داخلی و اجتماعی.
• تاکید بر نوآوری انعطاف‌پذیری و نگاه استراتژیک.

خلاصه فصل 2 کتاب بازاریابی جلیلیان : تکامل مفاهیم بازاریابی

فصل «تکامل مفاهیم بازاریابی» به بررسی سیر تاریخی و مفهومی بازاریابی از آغاز تا دوران معاصر می‌پردازد و نشان می‌دهد که چگونه نقش و جایگاه بازاریابی در سازمان‌ها و جوامع در طول زمان تغییر یافته است. در آغاز فصل پنج مرحله یا گرایش اصلی در تکامل بازاریابی معرفی می‌شود: گرایش به تولید گرایش به محصول گرایش به فروش گرایش به بازاریابی و گرایش به بازاریابی اجتماعی.گرایش به تولید که متعلق به اوایل دوران صنعتی است بر تولید انبوه و کارایی عملیاتی تأکید دارد و فرض بر این است که مصرف‌کنندگان محصولات در دسترس و با قیمت پایین را ترجیح می‌دهند. سپس گرایش به محصول مطرح می‌شود که در آن تمرکز بر بهبود کیفیت و ویژگی‌های محصول است و فرض بر این است که مشتریان به‌صورت طبیعی جذب بهترین محصولات می‌شوند.مرحله بعدی گرایش به فروش است که در آن تمرکز بر تلاش‌های ترفیعی و فروش تهاجمی برای تحریک تقاضای مشتریان است به‌ویژه در بازارهای اشباع‌شده. این رویکرد اغلب بر مبادله کوتاه‌مدت تمرکز دارد. سپس با تحول در محیط‌های رقابتی و پیچیده‌تر شدن رفتار مصرف‌کننده گرایش به بازاریابی شکل می‌گیرد. در این رویکرد شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه ارزش برتر برای کسب رضایت و وفاداری آن‌ها محور فعالیت‌ها قرار می‌گیرد.در نهایت گرایش به بازاریابی اجتماعی مطرح می‌شود که علاوه بر سودآوری و رضایت مشتری به ملاحظات اخلاقی اجتماعی و محیط‌زیستی نیز توجه دارد. این دیدگاه به‌ویژه در پاسخ به بحران‌های زیست‌محیطی و فشارهای اجتماعی رشد یافته است و بر ایجاد تعادل میان منافع سازمان مشتری و جامعه تأکید دارد.فصل همچنین به بیان تفاوت‌های میان دیدگاه سنتی و دیدگاه نوین بازاریابی می‌پردازد. در دیدگاه سنتی تمرکز بر تبادل اقتصادی است؛ اما در دیدگاه نوین ایجاد رابطه بلندمدت ارزش‌آفرینی پایدار و تعامل دوسویه با ذی‌نفعان از جمله اصول اساسی محسوب می‌شود.در بخش پایانی فصل به نقش فناوری تغییرات فرهنگی و جهانی‌شدن در تسریع و جهت‌دهی به تکامل مفاهیم بازاریابی اشاره می‌شود. این عوامل موجب شده‌اند تا بازاریابی از یک ابزار تاکتیکی به یک رویکرد استراتژیک و یکپارچه در سازمان‌ها تبدیل شود. فصل با تأکید بر لزوم درک تاریخی مفاهیم برای اتخاذ رویکردهای کارآمد در بازاریابی امروز پایان می‌یابد.

نکات کلیدی فصل 2 کتاب بازاریابی جلیلیان:

• معرفی پنج مرحله تکامل بازاریابی (تولید محصول فروش بازاریابی بازاریابی اجتماعی).
• توضیح ویژگی‌های هر یک از گرایش‌های بازاریابی.
• بیان تفاوت‌های دیدگاه سنتی و نوین بازاریابی.
• نقش فناوری تغییرات فرهنگی و جهانی‌شدن در تکامل بازاریابی.

خلاصه فصل 3 کتاب بازاریابی جلیلیان : راهبردهای استراتژیک در بازاریابی

فصل «راهبردهای استراتژیک در بازاریابی» با هدف تبیین جایگاه بازاریابی در سطوح راهبردی سازمان آغاز می‌شود و نشان می‌دهد که چگونه تصمیمات بازاریابی باید با اهداف کلان سازمان هماهنگ باشد. این فصل با تعریف راهبرد بازاریابی به‌عنوان فرآیند طراحی و اجرای تصمیمات مبتنی بر شناخت بازار منابع سازمان و فرصت‌های محیطی آغاز می‌شود و سپس به بررسی چارچوب‌ها و ابزارهای کلیدی تحلیل استراتژیک می‌پردازد.در بخش اول فصل به سطوح مختلف راهبرد در سازمان اشاره می‌شود: راهبرد شرکتی راهبرد واحد تجاری (SBU) و راهبرد وظیفه‌ای یا عملیاتی. در این میان راهبرد بازاریابی در سطح واحد تجاری طراحی می‌شود و با تحلیل بازار رقبا مشتریان و قابلیت‌های داخلی سازمان هم‌راستا می‌گردد. مفهوم «برنامه‌ریزی استراتژیک» به‌عنوان فرآیند نظام‌مند برای تدوین اجرا و کنترل راهبردهای بازاریابی معرفی می‌شود.سپس به تحلیل محیط کلان و خرد بازار پرداخته می‌شود. ابزارهایی مانند تحلیل SWOT (نقاط قوت ضعف فرصت‌ها و تهدیدها) تحلیل PEST (عوامل سیاسی اقتصادی اجتماعی و فناوری) و ماتریس BCG (برای تحلیل سبد محصولات) معرفی می‌گردند که هر یک در شناسایی موقعیت رقابتی و طراحی راهبردها کاربرد دارند. در این راستا جایگاه‌سازی استراتژیک و تخصیص منابع بر اساس تحلیل‌های مزبور مورد توجه قرار می‌گیرد.در ادامه انواع راهبردهای رقابتی مورد بررسی قرار می‌گیرند. راهبردهای عمومی مایکل پورتر شامل راهبرد رهبری هزینه تمایز و تمرکز (یا تخصص‌گرایی) معرفی می‌شوند که هر کدام بر مبنای نوع مزیت رقابتی سازمان در بازار تعریف می‌گردند. همچنین راهبردهای رشد مانند نفوذ در بازار توسعه بازار توسعه محصول و تنوع (بر اساس ماتریس آنسوف) تشریح می‌شوند.فصل همچنین به موضوع بخش‌بندی بازار هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی (STP) به‌عنوان گام‌های بنیادین در طراحی راهبرد بازاریابی اشاره می‌کند. در این بخش معیارهای بخش‌بندی انتخاب بازارهای هدف مناسب و توسعه جایگاه مطلوب برند یا محصول در ذهن مشتری مورد بحث قرار می‌گیرند.در پایان اجرای راهبرد بازاریابی و ارزیابی عملکرد آن مطرح می‌شود. این فرآیند شامل تخصیص منابع هماهنگی وظایف بازاریابی نظارت بر تحقق اهداف و انجام اصلاحات بر اساس بازخورد بازار است. فصل با تأکید بر اهمیت انعطاف‌پذیری یادگیری سازمانی و انطباق با تغییرات محیطی در مدیریت راهبردهای بازاریابی به پایان می‌رسد.

نکات کلیدی فصل 3 کتاب بازاریابی جلیلیان:

• جایگاه بازاریابی در سطوح استراتژیک سازمان.
• معرفی سطوح مختلف استراتژی (شرکتی واحد تجاری وظیفه‌ای).
• برنامه‌ریزی استراتژیک در بازاریابی.
• تحلیل محیط کلان و خرد بازار (SWOT, PEST, BCG).
• انواع استراتژی‌های رقابتی (پورتر) و استراتژی‌های رشد (آنسوف).
• بخش‌بندی هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی (STP).
• اجرا و ارزیابی عملکرد استراتژی بازاریابی.
• اهمیت انعطاف‌پذیری و انطباق با تغییرات محیطی.

خلاصه فصل 4 کتاب بازاریابی جلیلیان : سیستم‌های اطلاعاتی و تحقیقات بازار

فصل «سیستم‌های اطلاعاتی و تحقیقات بازار» به تبیین نقش حیاتی اطلاعات در فرآیند تصمیم‌گیری بازاریابی اختصاص دارد و ساختارها و روش‌های جمع‌آوری تحلیل و به‌کارگیری اطلاعات بازاریابی را به‌صورت نظام‌مند بررسی می‌کند. این فصل با معرفی «سیستم اطلاعات بازاریابی» (Marketing Information System – MIS) آغاز می‌شود که به‌عنوان یک ساختار منسجم از افراد تجهیزات و فرآیندها تعریف می‌شود و وظیفه آن جمع‌آوری طبقه‌بندی تحلیل ارزیابی و توزیع اطلاعات صحیح و به‌موقع به تصمیم‌گیرندگان بازاریابی است.در ادامه اجزای اصلی سیستم اطلاعات بازاریابی شرح داده می‌شود. این اجزا شامل چهار بخش هستند: (1) سیستم ثبت داخلی که داده‌های جاری و تاریخی عملکردهای بازاریابی مانند فروش سفارشات موجودی و پرداخت‌ها را فراهم می‌سازد؛ (2) سیستم اطلاعات محیطی که اطلاعات در مورد تحولات محیط خارجی همچون رقبا مشتریان عوامل اقتصادی و تکنولوژیک را جمع‌آوری می‌کند؛ (3) سیستم تحقیقات بازاریابی که پژوهش‌های هدفمند برای پاسخ به مسائل خاص بازاریابی را سازمان‌دهی می‌نماید؛ و (4) سیستم تحلیل اطلاعات که با استفاده از مدل‌های تحلیلی تکنیک‌های آماری و ابزارهای فناوری داده‌ها را به بینش‌های تصمیم‌ساز تبدیل می‌کند.فصل سپس به تفصیل به «تحقیقات بازاریابی» می‌پردازد که به‌عنوان فرآیندی منظم برای تعریف مسئله طراحی روش تحقیق جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها و ارائه نتایج برای تصمیم‌گیری توصیف می‌شود. مراحل اصلی تحقیقات بازار شامل تعیین هدف تحقیق طراحی پروژه تحقیقاتی انتخاب روش گردآوری اطلاعات (اولیه یا ثانویه) نمونه‌گیری اجرای عملیات میدانی تحلیل داده‌ها و تهیه گزارش نهایی می‌باشد.انواع تحقیقات بازاریابی نیز به تفکیک بیان می‌شود؛ از جمله تحقیقات اکتشافی توصیفی و علّی. همچنین ابزارهای گردآوری داده‌ها مانند مصاحبه پرسش‌نامه مشاهده و مطالعات میدانی معرفی می‌گردند و مزایا و محدودیت‌های هر یک بررسی می‌شود. فصل بر اهمیت رعایت اصول علمی در طراحی پرسش‌نامه انتخاب نمونه‌های آماری و تضمین اعتبار و روایی تحقیق تأکید می‌کند.در بخش نهایی فصل نقش فناوری‌های نوین اطلاعاتی در تحول سیستم‌های اطلاعاتی بازاریابی و تحقیقات بازار بررسی می‌شود. ابزارهایی مانند پایگاه‌های داده دیجیتال نرم‌افزارهای تحلیل آماری هوش تجاری (BI) و داده‌کاوی به‌عنوان راهکارهایی برای ارتقای دقت سرعت و اثربخشی در تحلیل داده‌های بازار مطرح می‌شوند. فصل با تأکید بر ضرورت یکپارچه‌سازی اطلاعات در کل سازمان و تبدیل داده‌ها به بینش‌های راهبردی به پایان می‌رسد.

نکات کلیدی فصل 4 کتاب بازاریابی جلیلیان:

• معرفی سیستم اطلاعات بازاریابی (MIS).
• شرح اجزای اصلی MIS (سیستم ثبت داخلی اطلاعات محیطی تحقیقات بازار تحلیل اطلاعات).
• تشریح فرآیند تحقیقات بازاریابی.
• معرفی انواع تحقیقات بازاریابی (اکتشافی توصیفی علّی).
• ابزارهای گردآوری داده‌ها (مصاحبه پرسش‌نامه مشاهده مطالعات میدانی).
• نقش فناوری‌های نوین اطلاعاتی در بازاریابی و تحقیقات بازار.
• اهمیت یکپارچه‌سازی اطلاعات و تبدیل داده‌ها به بینش‌های راهبردی.

خلاصه فصل 5 کتاب بازاریابی جلیلیان : تحلیل رفتار مصرف‌کننده

فصل «تحلیل رفتار مصرف‌کننده» به بررسی جامع فرآیندهای روانی اجتماعی و فرهنگی می‌پردازد که تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان را شکل می‌دهند. این فصل با تعریف رفتار مصرف‌کننده آغاز می‌شود و آن را به‌عنوان فعالیت‌هایی معرفی می‌کند که افراد در ارتباط با کسب استفاده و ارزیابی کالاها و خدمات انجام می‌دهند. سپس به دو حوزه اصلی تحلیل رفتار مصرف‌کننده پرداخته می‌شود: رفتار خرید نهایی مصرف‌کنندگان فردی و رفتار خرید سازمانی.در بخش اول مدل کلی فرآیند تصمیم‌گیری خرید توضیح داده می‌شود که شامل پنج مرحله است: تشخیص نیاز جست‌وجوی اطلاعات ارزیابی گزینه‌ها تصمیم خرید و رفتار پس از خرید. در هر مرحله عوامل تأثیرگذار مانند انگیزش ادراک یادگیری نگرش‌ها و شخصیت مصرف‌کننده بررسی می‌گردند. این بخش همچنین به نقش احساسات تجارب قبلی و حافظه در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان می‌پردازد.در ادامه عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده در چهار طبقه اصلی تحلیل می‌شوند: (1) عوامل فرهنگی شامل فرهنگ خرده‌فرهنگ و طبقه اجتماعی؛ (2) عوامل اجتماعی مانند گروه‌های مرجع خانواده و نقش‌های اجتماعی؛ (3) عوامل شخصی مانند سن شغل وضعیت اقتصادی و سبک زندگی؛ و (4) عوامل روان‌شناختی از جمله انگیزش ادراک یادگیری و باورها و نگرش‌ها. هر یک از این عوامل با ذکر مثال‌ها و یافته‌های پژوهشی تأثیر خود را بر انتخاب و رفتار خرید توضیح می‌دهند.سپس به بررسی تفاوت‌های رفتاری در انواع کالاها (کالاهای مصرفی بادوام خدمات و کالاهای لوکس) پرداخته می‌شود و رفتار خرید در موقعیت‌های مختلف مانند خریدهای فوری خریدهای برنامه‌ریزی‌شده و خریدهای احساسی تحلیل می‌شود. همچنین فصل به تفاوت‌های فردی در رفتار مصرف‌کننده از نظر جنسیت نسل‌ها و شرایط فرهنگی یا جغرافیایی می‌پردازد.در بخش پایانی فصل نقش بازاریابان در درک و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده مورد تأکید قرار می‌گیرد. استفاده از تحقیقات بازار مدل‌های پیش‌بینی‌کننده داده‌کاوی و تحلیل الگوهای خرید به‌عنوان ابزارهایی برای طراحی راهبردهای بازاریابی مؤثر معرفی می‌شوند. فصل با اشاره به اهمیت رویکرد مشتری‌محور و لزوم درک عمیق از فرآیندهای ذهنی و اجتماعی مصرف‌کننده برای خلق ارزش ایجاد وفاداری و حفظ مزیت رقابتی به پایان می‌رسد.

نکات کلیدی فصل 5 کتاب بازاریابی جلیلیان:

• تعریف رفتار مصرف‌کننده و حوزه‌های اصلی آن (مصرف‌کنندگان فردی و سازمانی).
• مدل کلی فرآیند تصمیم‌گیری خرید (پنج مرحله).
• عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده (فرهنگی اجتماعی شخصی روان‌شناختی).
• تفاوت‌های رفتاری در انواع کالاها و موقعیت‌های خرید.
• تفاوت‌های فردی در رفتار مصرف‌کننده (جنسیت نسل‌ها فرهنگ).
• نقش بازاریابان در درک و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده.

خلاصه فصل 6 کتاب بازاریابی جلیلیان : بازاریابی صنعتی و سازمانی

فصل «بازاریابی صنعتی و سازمانی» به بررسی اصول ویژگی‌ها و فرآیندهای خاص بازاریابی در بازارهایی می‌پردازد که مشتریان آن سازمان‌ها نهادهای دولتی شرکت‌ها یا نهادهای غیردولتی هستند نه مصرف‌کنندگان نهایی. در ابتدای فصل بازاریابی صنعتی به‌عنوان فعالیت‌هایی تعریف می‌شود که در آن کالاها و خدمات برای استفاده در تولید سایر محصولات انجام فعالیت‌های عملیاتی یا فروش مجدد خریداری می‌شوند. در ادامه تفاوت‌های اساسی میان بازارهای مصرفی و بازارهای صنعتی مورد بررسی قرار می‌گیرد. بازارهای صنعتی معمولاً دارای تعداد کمتری از خریداران حجم خرید بیشتر روابط بلندمدت تصمیم‌گیری‌های چندمرحله‌ای و وابستگی بیشتر میان خریدار و فروشنده هستند. همچنین فرآیند خرید در این بازارها ساختارمندتر فنی‌تر و مبتنی بر تحلیل هزینه-فایده است.سپس فرآیند خرید سازمانی به‌طور گام‌به‌گام توضیح داده می‌شود. این فرآیند شامل شناسایی نیاز تعیین ویژگی‌های محصول جست‌وجوی تأمین‌کنندگان ارزیابی پیشنهادات انتخاب تأمین‌کننده تعیین شرایط خرید و ارزیابی عملکرد تأمین‌کننده است. در این بخش نقش کمیته‌های خرید تحلیل فنی و معیارهای ارزیابی مانند قیمت کیفیت تحویل و خدمات پس از فروش تشریح می‌گردد.فصل همچنین به انواع تقاضا در بازارهای صنعتی می‌پردازد. تقاضای مشتق‌شده (Derived Demand) تقاضای غیرکشسان (Inelastic Demand) و تقاضای نوسان‌پذیر (Fluctuating Demand) از مهم‌ترین ویژگی‌های این بازارها هستند. به‌علاوه ساختار بازار صنعتی شامل تولیدکنندگان واسطه‌ها دولت و مؤسسات غیردولتی نیز به‌تفکیک تحلیل می‌شود.در بخش راهبردهای بازاریابی صنعتی مباحثی چون بخش‌بندی بازار صنعتی انتخاب بازار هدف جایگاه‌یابی محصول صنعتی طراحی آمیخته بازاریابی (محصول قیمت توزیع و ترفیع) برای بازار سازمانی مورد بحث قرار می‌گیرند. در این زمینه ویژگی‌های خاص محصول صنعتی مدل‌های قیمت‌گذاری بر پایه هزینه یا ارزش کانال‌های توزیع مستقیم یا نمایندگان فروش و روش‌های ترفیع مانند نمایشگاه‌های صنعتی بازاریابی رابطه‌مند و مذاکره‌های فروش برجسته می‌شوند.در پایان فصل به نقش فناوری اطلاعات در بازاریابی صنعتی پرداخته می‌شود. استفاده از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نرم‌افزارهای مدیریت زنجیره تأمین (SCM) و پلتفرم‌های دیجیتال در ارتقای کارایی ارتباطات و خدمات سازمانی مورد تأکید قرار می‌گیرد. فصل با اشاره به اهمیت ایجاد روابط بلندمدت اعتمادسازی و مدیریت روابط کلیدی با مشتریان سازمانی به‌عنوان پایه‌ای برای موفقیت پایدار در بازاریابی صنعتی خاتمه می‌یابد.

نکات کلیدی فصل 6 کتاب بازاریابی جلیلیان:

• تعریف بازاریابی صنعتی و تفاوت آن با بازاریابی مصرفی.
• تفاوت‌های اساسی بین بازارهای مصرفی و صنعتی.
• تشریح فرآیند خرید سازمانی.
• انواع تقاضا در بازارهای صنعتی (مشتق‌شده غیرکشسان نوسان‌پذیر).
• راهبردهای بازاریابی صنعتی (بخش‌بندی هدف‌گذاری جایگاه‌یابی آمیخته بازاریابی).
• نقش فناوری اطلاعات (CRM, SCM) در بازاریابی صنعتی.
• اهمیت روابط بلندمدت و اعتمادسازی با مشتریان سازمانی.

خلاصه فصل 7 کتاب بازاریابی جلیلیان : استراتژی‌های مشتری‌محور

فصل «استراتژی‌های مشتری‌محور» با تمرکز بر اهمیت فزاینده مشتری به‌عنوان محور اصلی تمامی فعالیت‌های بازاریابی آغاز می‌شود و رویکردهایی را معرفی می‌کند که سازمان‌ها برای ایجاد حفظ و ارتقای ارزش برای مشتریان به کار می‌گیرند. این فصل بیان می‌دارد که در محیط رقابتی امروز موفقیت سازمان‌ها وابسته به توانایی آن‌ها در درک عمیق نیازها و ترجیحات مشتری و طراحی راهبردهایی است که مبتنی بر ایجاد تجربه‌ای منحصربه‌فرد برای او باشد.در بخش نخست فصل مفهوم مشتری‌محوری تبیین می‌شود. این رویکرد به‌معنای تمرکز مستمر بر شناخت مشتریان تعامل مؤثر با آن‌ها و توسعه راهکارهایی است که به خلق ارزش دوجانبه بین سازمان و مشتری می‌انجامد. در این چارچوب مشتری به‌عنوان دارایی استراتژیک تلقی شده و مدیریت رابطه بلندمدت با او به‌عنوان مزیت رقابتی پایدار معرفی می‌شود.سپس به اصول بنیادین استراتژی‌های مشتری‌محور پرداخته می‌شود. این اصول شامل تقسیم‌بندی بازار بر اساس نیازهای واقعی مشتریان انتخاب هدفمندترین بخش‌ها (Segmentation & Targeting) و ارائه ارزش پیشنهادی منحصر به‌فرد برای هر گروه هدف (Positioning & Value Proposition) است. طراحی آمیخته بازاریابی متناسب با ویژگی‌های مشتری نیز از عناصر کلیدی در اجرای موفق این استراتژی‌ها به‌شمار می‌رود.در ادامه مفاهیم «مدیریت تجربه مشتری» (Customer Experience Management – CEM) و «سفر مشتری» (Customer Journey) تشریح می‌شوند. فصل تأکید می‌کند که برندها باید بتوانند در تمامی نقاط تماس با مشتری تجربه‌ای مثبت یکپارچه و به‌یادماندنی خلق کنند. ابزارهایی مانند نقشه‌برداری سفر مشتری تحلیل تماس‌های خدماتی و ارزیابی رضایت و وفاداری مشتری در این راستا معرفی می‌شوند.در بخش دیگر فصل استراتژی‌های حفظ و توسعه مشتریان مورد بررسی قرار می‌گیرد. راهکارهایی مانند بازاریابی رابطه‌مند برنامه‌های وفاداری شخصی‌سازی پیشنهادات و خدمات و بهره‌گیری از داده‌های رفتاری مشتری برای پیش‌بینی نیازها تشریح می‌گردند. همچنین نقش فناوری‌هایی چون CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) هوش مصنوعی و تحلیل داده در بهینه‌سازی این استراتژی‌ها برجسته می‌شود.فصل در نهایت با معرفی شاخص‌های سنجش عملکرد استراتژی‌های مشتری‌محور پایان می‌یابد. این شاخص‌ها شامل رضایت مشتری نرخ نگهداری ارزش طول عمر مشتری (CLV) و شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) هستند. تأکید می‌شود که سنجش مستمر این شاخص‌ها برای اصلاح و بهبود مستمر عملکرد بازاریابی مشتری‌محور ضروری است. فصل با نتیجه‌گیری از اهمیت استراتژیک نگاه بلندمدت به مشتری به‌عنوان منبع ارزش و مزیت رقابتی پایدار خاتمه می‌یابد.

نکات کلیدی فصل 7 کتاب بازاریابی جلیلیان:

• مفهوم مشتری‌محوری و اهمیت آن.
• مشتری به عنوان دارایی استراتژیک.
• اصول بنیادین استراتژی‌های مشتری‌محور (Segmentation, Targeting, Positioning, Value Proposition).
• مدیریت تجربه مشتری (CEM) و سفر مشتری (Customer Journey).
• استراتژی‌های حفظ و توسعه مشتریان (بازاریابی رابطه‌مند برنامه‌های وفاداری شخصی‌سازی).
• نقش فناوری (CRM هوش مصنوعی تحلیل داده) در استراتژی‌های مشتری‌محور.
• شاخص‌های سنجش عملکرد (رضایت مشتری نرخ نگهداری CLV, NPS).

خلاصه فصل 8 کتاب بازاریابی جلیلیان : مدیریت محصول و توسعه آن

فصل «مدیریت محصول و توسعه آن» به بررسی جامع نقش راهبردی محصول در بازاریابی و فرآیندهای مرتبط با طراحی مدیریت و توسعه محصولات جدید می‌پردازد. این فصل با تعریف محصول آغاز می‌شود و آن را چیزی فراتر از یک شیء فیزیکی معرفی می‌کند؛ محصول ترکیبی از منافع کارکردی روانی و نمادین است که برای رفع نیازها و خواسته‌های مشتری طراحی می‌شود. محصول می‌تواند شامل کالا خدمت ایده یا هر ترکیبی از این‌ها باشد.در ادامه سطوح مختلف محصول تحلیل می‌شود که شامل محصول اصلی (Core Product) محصول واقعی (Actual Product) و محصول افزوده (Augmented Product) است. این سطوح نشان‌دهنده ابعاد مختلف ارزشی هستند که مشتری از محصول دریافت می‌کند. سپس انواع محصولات به دو دسته اصلی محصولات مصرفی (Consumer Goods) و محصولات صنعتی (Industrial Goods) تقسیم می‌شوند و هریک بر اساس الگوی خرید مشتری به زیرگروه‌هایی مانند کالاهای راحت‌خرید مقایسه‌ای تخصصی و غیرمدنظر دسته‌بندی می‌گردند.سپس به مدیریت سبد محصولات پرداخته می‌شود. مفاهیمی چون عرض عمق طول و یکنواختی سبد محصولات تعریف شده و استراتژی‌های گسترش یا کاهش سبد به‌منظور پاسخ به نیاز بازار و حفظ مزیت رقابتی بررسی می‌گردند. همچنین فصل به تحلیل چرخه عمر محصول (PLC) می‌پردازد که شامل مراحل معرفی رشد بلوغ و افول است و استراتژی‌های مناسب برای هر مرحله شامل قیمت‌گذاری ترفیع توزیع و اصلاح محصول ارائه می‌شود.بخش بعدی فصل به توسعه محصولات جدید اختصاص دارد. فرآیند توسعه محصول جدید شامل مراحل کشف ایده غربالگری اولیه تحلیل تجاری طراحی مفهومی توسعه نمونه اولیه آزمایش بازار و در نهایت تجاری‌سازی است. نقش تیم‌های بین‌وظیفه‌ای مدیریت پروژه و هم‌راستایی توسعه محصول با استراتژی برند در این فرآیند حیاتی شمرده می‌شود. در بخش دیگری از فصل دلایل شکست محصولات جدید مانند عدم انطباق با نیازهای واقعی بازار ضعف در تحقیقات بازار اجرای نادرست و نبود مزیت رقابتی تشریح می‌شود. همچنین بر اهمیت آزمون‌های مفهومی و آزمایش بازار در کاهش ریسک‌های مرتبط با عرضه محصول جدید تأکید می‌گردد.در نهایت فصل به نوآوری محصول به‌عنوان عامل کلیدی بقا و رشد سازمان‌ها می‌پردازد. انواع نوآوری شامل نوآوری افزایشی رادیکال و باز تشریح می‌شود و نقش فناوری بازخورد مشتریان و مدیریت دانش در تسریع نوآوری برجسته می‌گردد. فصل با تأکید بر لزوم رویکردی یکپارچه و مشتری‌محور در مدیریت و توسعه محصول برای حفظ مزیت رقابتی و پاسخ‌گویی به تحولات بازار خاتمه می‌یابد.

نکات کلیدی فصل 8 کتاب بازاریابی جلیلیان:

• تعریف محصول و ابعاد مختلف آن (منافع کارکردی روانی و نمادین).
• سطوح مختلف محصول (محصول اصلی واقعی و افزوده).
• انواع محصولات (مصرفی و صنعتی) و دسته‌بندی آنها بر اساس الگوی خرید.
• مدیریت سبد محصولات (عرض عمق طول یکنواختی).
• تحلیل چرخه عمر محصول (PLC) و استراتژی‌های مناسب برای هر مرحله.
• فرآیند توسعه محصولات جدید (مراحل نقش تیم‌های بین‌وظیفه‌ای).
• دلایل شکست محصولات جدید.
• نوآوری محصول (انواع و نقش فناوری بازخورد مشتریان و مدیریت دانش).

خلاصه فصل 9 کتاب بازاریابی جلیلیان : خدمات و مدیریت آن در بازاریابی

فصل «خدمات و مدیریت آن در بازاریابی» به بررسی ماهیت خدمات ویژگی‌های متمایز آن نسبت به کالاها و راهبردهای بازاریابی خاص خدمات می‌پردازد. در آغاز فصل خدمت به‌عنوان فعالیت یا منفعتی تعریف می‌شود که از طرفی به دیگری ارائه می‌گردد و ماهیت غیرملموس دارد و هدف آن پاسخ‌گویی به نیازهای خاص مشتری بدون تملک فیزیکی دارایی است. ویژگی‌های خاص خدمات شامل غیرملموس بودن ناهمگنی (تفاوت در ارائه) فناپذیری (عدم امکان ذخیره‌سازی) و هم‌زمانی تولید و مصرف مطرح می‌شود. این ویژگی‌ها چالش‌هایی در مدیریت بازاریابی خدمات ایجاد می‌کنند که نیازمند رویکردهای خاص در طراحی و اجرای استراتژی‌ها هستند. فصل توضیح می‌دهد که برای موفقیت در بازاریابی خدمات باید علاوه بر آمیخته بازاریابی سنتی (4P) سه عنصر دیگر شامل کارکنان (People) فرآیند ارائه خدمت (Process) و شواهد فیزیکی (Physical Evidence) نیز مدنظر قرار گیرند که در قالب آمیخته بازاریابی توسعه‌یافته (7P) معرفی می‌گردد.در بخش بعدی فصل طبقه‌بندی خدمات بررسی می‌شود؛ از جمله خدمات بر اساس نوع استفاده‌کننده (فردی یا سازمانی) سطح تماس با مشتری درجه قابلیت استانداردسازی و وابستگی به فناوری. این طبقه‌بندی‌ها به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا استراتژی‌های مناسبی برای طراحی تحویل و مدیریت خدمت تدوین نمایند.سپس فرآیند مدیریت کیفیت خدمات شرح داده می‌شود. مدل‌های ارزیابی کیفیت مانند مدل SERVQUAL که پنج بعد اصلی کیفیت خدمات (ملموسات پاسخ‌گویی اعتماد اطمینان همدلی) را پوشش می‌دهند معرفی می‌شوند. همچنین به اهمیت کنترل کیفیت مستمر آموزش کارکنان خط مقدم و نقش بازخورد مشتری در بهبود خدمات تأکید می‌شود.فصل به موضوع مدیریت انتظارات و ادراکات مشتری از خدمات نیز می‌پردازد. فاصله بین انتظارات مشتری و برداشت واقعی او از خدمت عامل کلیدی در رضایت یا نارضایتی است. استراتژی‌هایی نظیر تنظیم انتظارات از طریق ارتباطات مؤثر افزایش شفافیت و توانمندسازی کارکنان برای پاسخ‌گویی مؤثر به مسائل جهت کاهش این فاصله مطرح می‌گردند.در بخش پایانی موضوع نوآوری در خدمات و نقش فناوری‌های نوین مانند خدمات الکترونیکی پلتفرم‌های دیجیتال و اتوماسیون در افزایش کارایی و تجربه مشتری بررسی می‌شود. فصل با تأکید بر اهمیت دیدگاه جامع در طراحی و ارائه خدمت یکپارچگی بین واحدهای سازمانی و تمرکز بر خلق تجربه‌ای پایدار و ارزش‌آفرین برای مشتری به پایان می‌رسد.

نکات کلیدی فصل 9 کتاب بازاریابی جلیلیان:

• تعریف خدمت و ویژگی‌های خاص آن (غیرملموس بودن ناهمگنی فناپذیری هم‌زمانی تولید و مصرف).
• آمیخته بازاریابی خدمات (7P: محصول قیمت توزیع ترفیع افراد فرآیند شواهد فیزیکی).
• طبقه‌بندی خدمات بر اساس نوع استفاده‌کننده سطح تماس با مشتری و غیره.
• مدیریت کیفیت خدمات و مدل‌های ارزیابی کیفیت (SERVQUAL).
• مدیریت انتظارات و ادراکات مشتری از خدمات.
• نوآوری در خدمات و نقش فناوری‌های نوین.

درباره نویسنده کتاب بازاریابی جلیلیان : دکتر حسین جلیلیان

دکتر حسین جلیلیان دانش‌آموخته دکتری تخصصی مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران از اساتید برجسته در حوزه بازاریابی استراتژی و تئوری‌های مدیریت است. ایشان با سابقه تدریس در دانشگاه تهران و همکاری با وزارت علوم به‌عنوان مشاور ارزیابی علمی کتاب‌های مدیریت نقش مؤثری در توسعه دانش بازاریابی در ایران ایفا کرده‌اند.

کتاب های مرتبط با بازاریابی جلیلیان

• مدیریت بازاریابی – فیلیپ کاتلر و کوین کلر :  این کتاب یکی از منابع اصلی و معتبر در حوزه بازاریابی است که به بررسی مفاهیم اساسی استراتژی‌ها و ابزارهای بازاریابی می‌پردازد. در بسیاری از دانشگاه‌ها به عنوان منبع درسی استفاده می‌شود.
• اصول بازاریابی – فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ :  این اثر به معرفی مفاهیم پایه‌ای بازاریابی رفتار مصرف‌کننده تقسیم‌بندی بازار و استراتژی‌های بازاریابی می‌پردازد و برای دانشجویان و علاقه‌مندان به بازاریابی مناسب است.
• بازاریابی پرمحتوا – جو پولیتزی :  این کتاب به اهمیت تولید محتوای ارزشمند در جذب و نگه‌داشت مشتریان می‌پردازد و استراتژی‌های بازاریابی محتوا را معرفی می‌کند.
• بازاریابی نسل سوم – فیلیپ کاتلر :  در این کتاب کاتلر به بررسی تحول بازاریابی از تمرکز بر محصول به تمرکز بر مشتری و سپس به تمرکز بر ارزش‌ها و مسئولیت اجتماعی می‌پردازد.
• بازاریابی نسل چهارم – فیلیپ کاتلر :  این اثر به بررسی تأثیر فناوری‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی بر بازاریابی و تغییر رفتار مصرف‌کنندگان می‌پردازد.
• مدیریت ارتباط با مشتری – فرانسیس باتل :  این کتاب به بررسی استراتژی‌ها و فناوری‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌پردازد و برای مدیران بازاریابی و فروش مفید است.
• اصول فروش – چارلز فوترل :  این اثر به معرفی مفاهیم و تکنیک‌های فروش از جمله فرآیند فروش مهارت‌های ارتباطی و مدیریت مشتریان می‌پردازد.
• گاو بنفش – ست گادین :  در این کتاب گادین به اهمیت تمایز و خلاقیت در بازاریابی می‌پردازد و نشان می‌دهد چگونه می‌توان با ارائه محصولات و خدمات منحصر به فرد توجه مشتریان را جلب کرد.
• مدیریت بازاریابی – رضا مناجاتی و محمدرضا ضرغامی :  این کتاب به بررسی جامع مفاهیم و استراتژی‌های بازاریابی می‌پردازد و برای داوطلبان آزمون‌های کارشناسی ارشد و دکتری مناسب است.
• مدیریت بازار – محب‌علی و فرهنگی :  این اثر به تحلیل بازار رفتار مصرف‌کننده و استراتژی‌های بازاریابی می‌پردازد و برای دانشجویان و مدیران بازاریابی مفید است.